En la década de los 80, Olivero Toscani creo su primera campaña multi-racial para United Colors of Benetton, posteriormente el fotógrafo se intereso por temas más "polémicos" como el SIDA, la guerra y las diferencias raciales. Toscani explico su filosofía como: "Advertising is a smiling carrion".
Para inicio de los 90, mucha gente pensaba que Toscani había ido demasiado lejos cuando uso el atavió de un soldado lleno de sangre, consecuencia de la guerra en Bosnia de la que nadie hablaba... Hasta que las metrópolis fueron inundadas con las campañas de Benetton.
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Oliverio Toscani para United Colors Of Benetton
Experimento con la sensibilidad de las personas hacia una enfermedad relativamente nueva, cuando expuso a un enfermo en estado terminal, victima del SIDA. La última campaña y (que fue retirada a muy poco tiempo de ser lanzada) Fue en la que convirtió a presos condenados a muerte en modelos... Las personas se manifestaron contra la obra de Olivero, denominándola como "Vulgar" y sobre todo por que todos concordaban en algo:
Olivero Toscani para United Colors Of Benetton,
¿A quién estas convirtiendo en héroe?
¿Dónde esta tú atención?
¿Vas en la dirección correcta?
Tú decides quién quieres que te controle, la política, la religión o la industria del entretenimiento.
Hay que abrir los ojos.
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